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Hochhausfassade
Reading Room

Und die Gebäude schweigen stumm
in der ganzen Welt herum

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(kfl) Zählen Internet und E-Mail bei Ihnen auch schon zu den alltäglichen Werkzeugen, die Sie nicht mehr missen mögen? Die Wahrscheinlichkeit ist groß, denn sonst würden Sie diese Zeilen kaum lesen. Sind Sie zusätzlich auch noch stolzer Besitzer einer eigenen Website: Herzlichen Glückwunsch! Sie gehören damit zu jener kleinen Gruppe fortschrittlicher Architekten, die die Chancen der sog. Neuen Medien gewinnbringend für sich einzusetzen weiß.

Es begann Mitte der 80er Jahre. Der PC als »persönlicher Computer« wurde marktreif und hielt Einzug in die Büros. Vielleicht noch nicht sofort in die Architekturbüros, denn die anfängliche Ablehnung aller technischer Neuerungen kennzeichnete die Haltung vieler Architekten. Daran hat sich bis heute nichts Grundlegendes geändert, auch wenn sich die meisten Jobs ohne CAD und Co. kaum noch bewältigen lassen. Eine gewisse Skepsis bleibt trotzdem.

Und noch etwas hat sich seit dieser Zeit verändert. Das Auftreten von Freiberuflern in der Öffentlichkeit wechselte von einer eher passiven Rolle zu aktivem Engagement um neue Aufträge. Dank liberalisierter Berufsordnungen und modernisiertem Standesrecht gibt es mittlerweile viele neue Möglichkeiten, auf die eigene Leistungsfähigkeit aufmerksam zu machen. Allein die Übung fehlt und die Erfahrung, worauf es in der Außenwirkung ankommt. Einige Publikationen zu diesem Thema sind in den letzten Jahren erschienen. Sie zielen alle darauf ab, Chancen und Wege aufzuzeigen, wie Architekten ihre Leistungen kreativ und im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten vermarkten können. Unternehmerisches Denken soll durch das Bewusstmachen von Markt- und Kundenorientierung gestärkt werden.

Erfolgreiche Kommunikation durch zielgerichtetes Marketing und pfiffige Öffentlichkeitsarbeit
Architekten verkaufen kein konkretes Produkt Sie erbringen eine Dienstleistung in Form intelligenter (Gebäude-)Konzepte. Die dahinter stehende Botschaft (und damit der Nutzen) offenbaren sich leider nicht immer auf den ersten Blick. Christian Marquart (1) drückt das so aus:

»Wer wirklich verstanden werden will, muss die Sprache dessen sprechen, der verstehen soll.«

Wie wahr, insbesondere vor dem Hintergrund, dass gerade Architekten dazu neigen, ihr Fachjargon zu kultivieren. Eine für die Zielgruppe (z. B. den potentiellen Bauherrn) unverständliche und abgehobene Sprache erreicht das Gegenteil dessen, was beabsichtigt ist. Die Hemmschwelle der Kontaktaufnahme soll schließlich herabgesetzt und Vorurteile abgebaut werden. Dies kann aber nur durch vertrauensbildende Maßnahmen erreicht werden.

Marketing heißt, die eigene (Dienst-)leistung transparent machen
Marketing ist dabei nicht gleichzusetzen mit Werbung. Letztere ist lediglich ein Teil davon. Zu einem wirkungsvollen Marketingmix, also der Kombination aller absatzwirtschaftlichen Maßnahmen, gehören ebenso die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und die Imagepflege.

Vor allem ist Marketing aber Kommunikation. Man unterscheidet zwischen verbaler und non-verbaler sowie zwischen aktiver und passiver Kommunikation. Passiv und dazu auch non-verbal zeugen die realisierten Gebäude von der Leistungsfähigkeit eines Büros. Sie sind sicherlich nicht die schlechtesten Fürsprecher eines Architekten, sollten aber durch weitere Mittel ergänzt werden. Dazu gehört ganz wesentlich die Mund-zu-Mund-Propaganda, also beispielsweise Empfehlungen zufriedener Bauherrn.

Zu den aktiven Kommunikationsmitteln zählen alle Eigeninitiativen des Architekten, als da wären

  • Persönliche Kontaktpflege
  • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
  • Tag des offenen Architekturbüros
  • Bauherrnabende
  • Anzeigen

Und nicht zu vergessen die

  • Website im Internet.

Bei den meisten aktiven PR-Maßnahmen betreten die Architekten i. d. R. Neuland. Während des Studiums war davon noch keine Rede, so dass man sich das nötige Know-how erst einmal erarbeiten muss. Also der Reihe nach:

Marketing –
mit kreativen Ideen überzeugend kommunizieren
Vor allem bei größeren Büros hat sich mittlerweile ein Pressebeauftragter durchgesetzt. Dies kann einer der Partner sein, aber auch ein eigens dafür eingestellter Mitarbeiter. Seine Aufgabe ist es, den Kontakt zu den Medien zu halten und dafür zu sorgen, dass das Büro »im Gespräch« bleibt. Hierfür ist eine beständige Kontaktpflege zur Lokalredaktion der örtlichen Presse genau so wichtig wie die Präsenz in der einschlägigen Fachpresse. Gut aufbereitete Presseinformationen, die verständlich formuliert und exzellent bebildert sind (Architektur wird in der Öffentlichkeit vor allem über Bilder vermittelt), haben gute Chancen auf Veröffentlichung. Die von der Architektenkammer Hessen herausgegebene Broschüre pr.txt (2) beschreibt, worauf es ankommt:
  • Der Anlass der Pressemitteilung muss für die Öffentlichkeit interessant sein, also einen »Nachrichtenwert« haben. Gute PR gelingt nur durch interessante Stories.
  • Beachten Sie die »Informationspyramide«: Das Wichtigste gehört immer an den Anfang. Ergänzende und vertiefende Hintergrundinformationen folgen.
  • Je kürzer der Text, desto besser.
  • Bei Bedarf professionelle Fotos zur Illustration anbieten

Die erwähnte Broschüre liefert zahlreiche Checklisten, Beispieltexte und wertvolle Tipps über den Umgang mit der Presse. 

Öffentlichkeitsarbeit (PR) verkauft keine Meinungen, sondern bietet Information an
Neben dem Image, das man von sich selber hat (oder wie man sich selber gerne sieht) trägt das Fremdimage, also wie man von außen wahrgenommen wird, entscheidend zur Positionierung des Büros bei. Image ist ein schwer fassbarer Begriff und noch schwerer ist es, das Zustandekommen eines »Bildes« in der öffentlichen Meinung auf bestimmte Ereignisse zurückzuführen. Das Auftreten bei Vorträgen oder Veranstaltungen ist genau so ein Mosaiksteinchen wie beispielsweise das Engagement für soziale oder kulturelle Zwecke.
  
Eine bedachte Imagepflege trägt zu einer positiven Wahrnehmung in der Öffentlichkeit bei
Literatur:

(1) Christian Marquart. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für Architekten und Planer. avedition, 1997. 29,00 Euro

(2) Architekten- und Stadtplanerkammer Hessen, Eva Reinhold-Postina. pr.txt – Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Architekten und Stadtplaner, 2002. 10,00 Euro (Mitglieder), 15,00 Euro (Nicht-Mitglieder) 

(3) Edgar Haupt, Manuel Kubitza. Marketing und Kommunikation für Architekten. Birkhäuser Verlag für Architektur, 2002. 32,00 Euro

Trotz Liberalisierung der Berufsordnungen sind die Grenzen für Werbemaßnahmen eng gesteckt. Grundsätzlich gilt, dass der Architekt über seine berufliche Tätigkeit und seine Person sachlich informieren darf ohne »aufdringlich, anpreisend und reklamenhaft« zu sein. Näheres regeln die Berufsordnungen der Länder-Architektenkammern. Besonders vorteilhaft in diesem Zusammenhang ist die Chance zu bewerten, mit einer eigenen Website auf die Leistungsfähigkeit des Büros hinzuweisen. Dieses gelingt immer dann am erfolgreichsten, wenn sich ein Büro quasi als Marke am Markt positionieren kann. Auf die imaginäre Frage: »Wofür stehen wir?« sollte eine Antwort gefunden werden. Ein Architekt wird heutzutage erst dann eine gefestigte Marktposition erreichen, wenn er die Synthese zwischen der Leidenschaft für Architektur und dem wirtschaftlich denkenden Unternehmer schafft (3).

Alle genannten Maßnahmen sind nicht umsonst zu haben. Neben der aufgewendeten persönlichen Energie (und der der Mitarbeiter), kosten sie Geld. Die Entscheidung, nicht in die Zukunft zu investieren wird jedoch mit großer Wahrscheinlichkeit erheblich teurer bezahlt werden müssen. Als Steuermann ihres Architekturbüros tragen Sie Verantwortung gegenüber ihren Mitarbeitern. Sie sorgen dafür, dass Ihre Mannschaft motiviert ist und alle in die gleiche Richtung rudern. Sicher würden Sie nicht auf die Idee kommen, gerade dann die Verpflegungsration an Bord zu kürzen, wenn die Fahrt auf Hochtouren läuft. Im übertragenen Sinn passiert jedoch genau dies in vielen Büros, wenn die Auftragslage gesichert scheint: Man lässt die Marketing- und PR-Aktivitäten schleifen. »Keine Zeit« oder »Wofür denn, Werbung brauchen wir jetzt nicht« ist zu hören. Doch nur durch kontinuierliches Rudern gleitet das Schiff auf den Wellen.

Werbung will verkaufen
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